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从"成功男人的标配"到上百亿债务 金立手机怎么了

更新时间:2018-11-13 09:24

(原标题:金立:“成功的标配”是如何失败的)

经济观察网“你还在关注金立吗?”一位前金立员工如是回答经济观察网记者关于金立状况的询问,似乎暗含着对前公司的失望。

从去年年底开始,金立被曝拖欠多家供应商巨额货款;今年年初董事长刘立荣所持金立通讯全部41.1%股权被法院冻结;4月官方宣布金立园裁员50%;6月印度媒体曝出金立抛出金立印度公司74%的股份;10月副总裁俞雷离职;金立被传背负上百亿债务。

否极泰来

冠以“成功的标配”之名的金立手机,也曾十分辉煌。2011年,在功能机时代,金立问鼎国产手机品牌第一名,手机市场占有率仅次于诺基亚和三星。2015、2016年的金立似乎又达到了智能机时代的“巅峰”(2016年销量全国第五)。2015年底,金立董事长刘立荣在接受采访时曾放出豪言,“希望在三年内做到行业前三”。

那时每每提及金立,不少80、90后都对这功能机时代的王者带有一丝情怀。不少网友大方地表示对金立的看好:“金立做功能机的时候我还小,现在金立已经做全面屏手机了,我们都长成大人了”、“功能机转向全面屏手机,这15年也是金立企业的发展过程,金立都陪了我们15年了”、“功能机时代金立和爸爸们嗨,全面屏时代金立现在又和我们一起嗨”。

2016年,金立M6手机搭乘神舟十一号和天宫二号遨游太空33天,成为首部进入太空的国产手机。同年10月,金立大厦封顶。这座象征着时尚与科技、不凡品位的金立大厦用地面积5667.77平方米,地上建筑面积35000平方米,地下建筑面积约15000平方米,建筑高度100米,十分气派。

然而,就在刘立荣许下“行业前三”愿望的兑现期,金立却被远远甩在了第9位(2018年上半年数据),连跻身前五都要使出九牛二虎之力。再说高端气派的金立大厦,还未被“捂热”,就面临贱卖。深陷资金链断裂的漩涡,刘立荣曾无奈表示:“如果把持有的微众银行股份和金立大厦资产出售,预计可以回笼70亿元资金,此外南粤银行股权估值接近20亿元,这些钱可以解决当前的资金缺口问题。”

10月30日,金立凭借一条《关于无法按时兑付兑息的公告》再次登上热搜。原来,两年前,即2016年10月28日,金立在深圳证券交易所发行了规模10亿元、票面利率6.5%的“16金立债”(债券代码114036),期限为3年(2+1),采用累进利率的计息方式,周期性付息。在第二年末发行人具有上调票面利率选择权和投资者回售选择权。

两年后的10月28日是“16金立债”部分债券的兑付日。还未到对付日当天,中国债券信息网此前一周就发布通知,称考虑到“16金立债”部分债券将到期,但回售的本息偿付存在重大不确定性,故将其中债市场隐含评级-债券债项评级由BB调整至CC,要知道,两年前金立发行的是AA级债券。

金立债券的信用评级在今年已经连续下调。3月6日,联合信用评级有限公司将该债项从AA级调整至AA-;时隔一个月,评级再从AA-降至A;10月中旬,联合信用将其从A调低至BB。接下来就是10月22日,在金立兑付日之前,其发行的债券再次被降为CC级。

果然,10月30日,金立发布公告,表示由于公司现金流短缺、资产重组进度不如预期,以及筹融资渠道受限等原因,无法按时兑付“16金立债”的利息以及回售本息。据悉涉及本期债券利息6500万元,回售金额4.8亿元,本次利息及回售金额共计5.45亿元。

四面楚歌

今年刚开篇,广州省东莞市第一人民法院就冻结了金立CEO刘立荣持有的深圳市金立通信设备有限公司全部41.4%股权,为期两年(自2018年1月10日至2020年1月9日)。

由于金立的资金链问题,多家上游供应链公司受牵连。年初,维科精华(600152.SH)发布公告称,金立方面拖欠其子公司维科电池应收货款8409.99万元,导致维科精华2017年业绩继续亏损,收到被实行退市风险的警示。维科电池对已逾期的应收账款向宁波市北仑区人民法院递交诉状,被告为东莞金卓通信科技有限公司、深圳市金立通信设备有限公司、东莞市金铭电子有限公司、深圳市金立科技有限公司以及CEO刘立荣。随后,欧菲科技也表示金立拖欠公司6.26亿元,业已停止向金立供货。被拖欠货款的上市公司不止以上两家,从金立被传所背负的上百亿债务就可想而知。

3月,金立发表官方声明,称为了缓解资金链断裂问题,公司采取“裁员降费”的方案,对金立工业园50%的员工通过协商解除劳动合同。这意味着有一半的员工,要从号称“亚洲最大的单体智能终端制造中心”离开。

4月,在多方催债的压力之下,原副总裁俞雷在微博声明,称资金链危机是突发性的,“金立在积极生产自救,对金立好不是你的义务,但做人起码不能落井下石吧?”可见公司窘迫程度之深。

8月15日和23日,诠鼎科技股份有限公司和广东华兴银行股份有限公司分别向深圳分行向深圳市中级人民法院申请对金立通讯进行破产清算。

欲盖弥彰

早期金立请了天王刘德华做代言,一句“金品质,立天下”,使得从山寨机脱身的金立,摇身变为成功人士选择的高端手机。后来金立还陆续请冯小刚、余文乐、人设尚未坍塌的薛之谦,以及刘涛等明星做代言。除此之外,近两年金立冠名赞助了多档综艺节目,包括《中国好歌曲》、《一站到底》、《欢乐喜剧人》等。明星效应加上综艺冠名,金立在大众视野中出现的频率颇多。

2015年,刘立荣希望塑造金立的品牌力,他曾表示,“通过赞助娱乐节目来塑造品牌的时代已经结束,而体育将是金立品牌优化发力的重点。足球、篮球等这些偏男性化运动与金立目标受众一致。但是近两年金立的营销策略上,还是以赞助综艺节目、请人气明星代言等手段为主。”后来,金立签约国足,回归原先吸引男性用户为主的品牌设定。国足在亚洲杯预选赛出线也是让金立成为“赢家”。

不过,相比金立,vivo的体育营销策略似乎更有看头。vivo与国际足联(FIFA)签约合作,周期为2017-2022年,前者获得了此间FIFA体育赛事的赞助商、场边LED广告、媒体曝光、球票、场外展区等权益,成为2018年和2022年两届世界杯赞助商。与金立签约的国足相比,世界杯的受众面和口碑都更胜一筹,在体育赛事的曝光率上,金立也稍逊色于vivo。

从看得到的宣传来说,金立并不比其他品牌投入更多,但是照刘立荣所言,这已然要把金立压得“喘不过气”。刘立荣接受采访时表示,“2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元。”并将金立资金链问题爆发的主要原因归结到营销费用与投资费用投入超限上。

但是,其他手机品牌的营销力度也并不小。今年7月刚在香港上市的小米,其宣传及广告开支由2016年的9.6亿元增长99.5%,达到2017年的19亿元人民币。据悉,华为在今年年初宣传Mate 10时,此一款机型就投入1亿美元的宣传费用。其他国产手机新秀,如OPPO、vivo也不必多言,从两家选择的代言人上就能看出在营销费上也毫不吝啬。OPPO上半年发布的R15系列就请了八位代言人,清一色的当红明星,包括杨幂、杨紫、张一山、郑恺、李易峰、杨洋、迪丽热巴等。据悉,OV两家2017年的广告费也均高达20亿人民币。

就营销投入是否直接导致资金链断裂的问题,资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏向经济观察网记者表示:“金立将资金链断裂归到营销资金过多实属托词,并非本质原因,是在为公司经营不当找借口。如果手机销量够好,其营收完全能够承担营销投入。金立最主要的问题在近年来产品创新、技术研发出了问题。此外,金立‘高端商务人群’只是一个虚无缥缈的定位。难道其他品牌的手机就不能满足商务人士需求吗?总体来说,金立缺乏有新意的亮点、缺乏差异化优势、缺乏年轻消费者感兴趣的功能。它的衰落是必然的。”显然,把衰落归结到营销投入上,实属没有抓住问题的根本,这同时也愈加放大了金立自身的问题。

时不与我?

从2017年开始,中国智能手机市场增长出现停滞,出货量首次出现下跌。据中国信息通信研究院发布的《2018年6月国内手机市场运行分析报告》,上半年国内手机市场出货量1.96亿部,同比减少17.8%,其中国产品牌出货量1.76亿部,同比减少18.6%。

虽然手机市场大环境并不乐观,但国产品牌却取得了较为可观的成绩。据赛诺发布的2018上半年职能手机市场的数据看来,销售量排在前7位的,除苹果之外(3211万台,位列第三),全部是国产手机。

金立以373万台的销量排在第九位,远低于位列第一的OPPO(3813万台)。值得指出的是,金立在2018年第一季度的销售额为271万台,第二季度环比减少37.6%。就2018上半年的销售额而言,金立以51亿元排在第9位,前五位分别是苹果(1727亿元)、OPPO(761亿元)、华为(755亿)、vivo(693亿)、荣耀(410亿)。国产销售额第一的OPPO是金立销售额的近15倍。

此外,据相关数据显示,近两年的“618”大促看来,排在前六位的OPPO、vivo、荣耀、小米、华为、苹果的销售均为正增长;然而金立2017年的6月的销量为109万台,2018年则降为39万台,同比下降64%,环比下降14%。不知即将到来的“双11”和年末的“双12”,金立能否打个“翻身仗”?

就市场大背景看来,当金立开始扩大业务之时,恰好赶上了手机市场发展停滞甚至稍有下滑的时局。但是不得不说,这般低迷市场环境并非金立独自面对,要看到新秀品牌OPPO、vivo今年上半年的销量上已经远超苹果,而作为“老牌”的金立却只好望其项背。

国内手机市场走势低落,海外市场也并不乐观。根据Counterpoint Research的数据,2017年金立在印度智能手机市场的份额仅为2.2%。不过,金立并未放弃印度市场。今年4月,金立在印度举办新品发布会,正式在印度发布了金立S11 lite和F205两款机型。猝不及防的是,两个月后,有印度媒体报道曝出印度本土手机制造商Karbonn Mobile收购金立印度公司的消息,Karbonn Mobile控股公司Jaina Group的创始人和金立印度首席执行官兼董事总经理Arvind?Vohra在香港与金立签署了意向书和保密协议,收购金立印度74%的股权。而剩下的26%股权,此前就已经归属于Vohra家族。

在国内手机市场低迷,外国业务受挫的不利环境下,金立真的难寻一条出路吗?运营商世界网副总裁康锐向经济观察网记者表示:“手机作为消费品是需要更换的,加之国内市场基数大,仍有很大的份额可以被挖掘。尽管淘宝占据了庞大的市场,但前者在三四线城市和农村仍然很受欢迎。”目前我国手机市场总销售额虽出现下滑,但手机市场尚未达到完全饱和状态。此前,联想称将布局千元机市场,这正是市场份额快被各家“瓜分殆尽”之后的生存之策。或许金立在重组,以及解决自身资金链问题的同时,也需要思考该如何为自己定位,以保留手机市场中的一席之地。

物是人非

经济观察网记者联系到此前在金立任职的几位工作人员,他们均表示已经离开金立。除普通员工之外,上月末,原金立副总裁俞雷也宣布离职。今年4月,面对网传的拖欠供应商货款和媒体广告费的新闻,俞雷在微博上斥责部分媒体“以死相逼”、“做人不能落井下石”。彼时的俞雷从外面看来十分相信金立能够东山再起,但半年后,他却离开了,在朋友圈留下了“若日后大家再见面,必回赠一双虎眼”的阔别词,似乎金立无法东山再起,一头巨兽已黯然倒下?

近年来,金立团队出现过不少精英,除近来“掌舵”金立的俞雷,还有负责金立海外业务的原金立总裁卢伟冰,以及曾为金立签下柯洁、吴刚等代言的原金立公关部总监霍世杰。

去年底,就有媒体传出卢伟冰自立门户、与金立“分家”的消息,目前卢伟冰在诚壹科技担任CEO。不过,两家公司的关系十分微妙。记者在企查查上了解到,早在2017年6月,卢伟冰就以持股51%的比例成立了深圳市诚壹科技有限公司,另一大股东为刘立荣,持股24%。据悉,诚壹科技原是金立手机海外事业部,公司成员基本上都是原金立海外事业部的员工。此前有消息称,据相关人士透露,金立在后方扶持诚壹科技,除刘立荣出资金入股之外,从金立转移到诚壹科技的员工也仍按在金立的工龄计算,金立还为诚壹科技的运营采购进行担保。

今年7月,卢伟冰以99.9%的持股比例,出资1298.7万人民币的资本成立了深圳市诚壹科技控股有限公司。这家没有金立入股公司的成立,不知是否意味着与金立彻底分家。

此前,俞雷曾在微博上毫不吝啬地夸赞前金立公关部总监霍世杰的能力。霍世杰有着不凡的预见力,“未红先签”,为金立囊括了不少好的宣传资源。早在2016年AlphaGo与李世石九段比赛时,霍世杰就积极建议签下柯洁九段。一年后,AlphaGo与柯洁九段比赛,霍世杰团队拍摄《坚持,是最好的答案》。不管人机大战的结果如何,金立可谓赚足了眼球。在电视剧《人民的名义》尚未播完时,霍世杰就建议签下主演吴刚,并拍摄新手机的宣传视频《安全的名义》。利用“达康书记”刚正不阿、妇孺皆知的正面形象,为金立贴了不少金。不过,这位具有远见卓识的总监也离开金立,自立门户,成了自媒体“万能的大叔”。

刘立荣在传授其管理之道时曾表示,企业核心竞争力的三个要素是激情、效率、适应性。然而,目前不仅是从高管和普通员工看来,金立的人才流失率都很高。此外,裁员50%对于保持员工热情有害无益,如此看来,刘立荣口中的首要竞争力“激情”也就无从谈起了。

重组希望渺茫

刘立荣董事长在最近的经营班子会议中指出:“当前的关键词,一是‘重组’,全力推动重组工作的有序开展;二是‘自救’,通过努力,简政、创收,保障和维持企业正常运营。”对于重组进展与情况,金立工作人员向经济观察网记者表示重组在继续,不便对外透露。

关于重组问题,不少专家都认为金立想要翻身很艰难。这家欠债上百亿的企业,起死回生可能性非常小。梁振鹏对记者表示:“少有人愿意承担如此之大的债务。最大的可能就是等金立破产,待法院拍卖其名下有价值的商业资产。”

2016年,刘立荣曾预言“未来只有6至8家手机厂商可以生存”,现在看来,这个预言可谓是“一语成谶”,他彼时应该没有想到,金立将会成为“局外人”,属于“消亡”的那一族群的手机厂商。但就像原金立副总裁俞雷所说的,“给金立一些时间”,金立是否能“超长续航”,时间会告诉我们一切。

杨强 本文来源:经济观察网 责任编辑:姬雪莹_NN6784
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